De jaarlijkse brief van de CEO van BlackRock. De business roundtable met 181 CEO’s. De vele publicaties in zakenbladen. De snelle groei van B Corps. Wake-up call voor merken? Het lijkt de hoogste tijd voor merkactivisme.

De grootste vermogensbeheerder van de wereld, CEO en founder Larry Fink van Blackrock, stuurde begin 2020 weer zijn jaarlijkse brief aan alle CEO’s. Hij roept CEO’s op om vol voor duurzaamheid te gaan en zo niet, maak dan je borst maar vast nat. Hij spreekt over 'een fundamentele transformatie van de financiële markten' en daarmee bedoelt hij dat klimaatverandering een verregaande herverdeling van kapitaal in het voordeel van duurzame investeringen zal veroorzaken. ‘Bewustwording groeit snel en ik ben er van overtuigd dat we aan het begin van een fundamentele transformatie van de financiële markten staan’, stelt Fink.

BlackRock, met eind 2019 een geïnvesteerd vermogen van 7 triljoen US dollar, is zelf hard bezig met deze transformatie. Zo neemt het de ESG-ratings (Environmental, Social & Governance ratings) op in de beleggingsstrategieën. Bovendien moedigt BlackRock alle bedrijven aan om zelf hun ESG-ratings en het onderliggende duurzaamheidsbeleid openbaar te maken. BlackRock gaat zelf ook nieuwe investeringsfondsen ontwikkelen met louter 4 of 5 star ESG fondsen. Sociale ondernemingen, milieuvoorstanders, B Corporations en de meer bewuste consumenten, waaronder vele Millenials, zijn zeker en vast blij met het standpunt van Fink.

Einde van het aandeelhouderswaarde tijdperk?

Het lijkt nu toch echt dat het ‘maximalisatie van aandeelhouderswaarde-denken’, zoals begin tachtiger jaren van de vorige eeuw werd gepropageerd doorJack Welch van General Electric, nu snel op zijn retour is. Vorig jaar kwamen ook al de CEO's van 181 van grootste bedrijven in de US, zoals Apple, JP Morgan Chase en Walmart bijeen tijdens de jaarlijkse Business Roundtable. Daar kwamen ze met elkaar overeen en kondigden in een gezamenlijke verklaring aan dat ze gaan stoppen met aandeelhouder-verheerlijking en dat ze de belangen van werknemers, het milieu en leveranciers voorop gaan stellen.

Bovendien wil de nieuwe generatie consumenten van vandaag, de zogenaamde Millennials, vooral actief duurzame bedrijven ondersteunen. Dezelfde Millennials gaan binnenkort de rijkdommen van de wereld erven en zijn nu al bezig om leidende posities binnen bedrijven in te nemen. Hun overtuigingen , die veelal haaks staan met het uitgangspunt van aandeelhouder-waarde maximalisatie, zullen binnenkort de wereldwijde financiële ontwikkelingen gaan versnellen. Immers, je moet wel onder een steen geleefd hebben als je niet door hebt dat klimaatverandering en de daarmee samenhangende bestuurlijke uitdagingen de zakenwereld snel zal gaan veranderen. Denk maar eens aan meer progressieve CEO’s zoals bijvoorbeeld Emmanuel Faber van Danone en Alan Jope van Unilever. Zij nemen nu al maatregelen om de relevantie van hun organisaties, duurzaamheid en de maatschappelijke impact naar de toekomst te waarborgen. Dit soort grote global corporates lopen voorop en zetten zichzelf neer als duurzame en verantwoordelijke merken.

Merkactivisme gaat verder dan purpose.

Merken zijn een afspiegeling van de maatschappij en ze blijven zich ontwikkelen. Ging het zo’n eeuw geleden vooral om de functionele kenmerken en voordelen en was het merk vooral ook nuttig bij het identificeren van een product of dienst van een aanbieder, anno 2020 is het merk uitgegroeid tot een sociaal concept dat in hoge mate ideologische en politieke standpunten kan innemen.

Dit soort activistische merken nemen stelling en vechten voor sociale, economische en ecologische misstanden. Ze positioneren zich op basis van ethische en politieke waarden en overtuigingen. Merkactivisme komt dan voort uit intrinsieke motivatie om goed te willen doen, het systeem te veranderen en daarmee de wereld beter te maken of zelfs te redden.

B Corp is zo’n activistisch merk.

BR-ND heeft zich ruim twee jaar geleden laten certificeren als B Corp. Sindsdien hebben we vele positief activistische B Corp merken leren kennen. Denk maar eens aan Patagonia, Nextview, Tony Chocolonely, Innocent, Triodos, Danone, Dopper, Wessanen, en nog vele anderen. Met elkaar ontwikkelen we de inspiratie, overtuiging en vooral ook het plezier om positief bij te dragen. Lees meer hierover in ons verhaal: ‘business as a source for good’.

Heeft kapitalisme - zoals we het kennen - zijn beste tijd gehad?

Niet langer komen dit soort progressieve ‘linkse’ geluiden vooral uit de Amsterdamse grachtengordel. Het zijn zelfs de grote internationale zakenbladen die steeds vaker schrijven over de verandering die nodig is om welvaart, geluk en gezondheid voor iedereen te realiseren en niet alleen voor een steeds kleiner groepje (super)rijken.

Het mes van de duurzaamheid snijdt aan vele kanten.

Het merk kan worden gezien als de kwaaie nar van het kapitalisme. Naomi Klein zette dit 20 jaar geleden al helder uiteen met haar boek No Logo. Merken kunnen er voor zorgen dat mensen ergens voorkeur voor krijgen, ook als ze die producten helemaal niet nodig hebben. Zo kunnen merken mensen aanzetten dingen te doen, ergens bij te willen horen, te investeren of producten en diensten te consumeren. Evengoed kunnen merken er voor zorgen dat mensen voorkeur gaan krijgen voor een nieuw soort organisatie met meer duurzame en activistische idealen. Dit soort activistische merken sluiten tegenwoordig aan bij de overtuigingen die heel snel breed gehoor krijgen bij de Millenials. Als de jeugd stopt met consumeren van producten en diensten van merken die niet voorop lopen in de duurzaamheidsbeweging, dan kan het snel gaan.

Zo worden bedrijven niet alleen gedwongen tot duurzaamheid door grote en kleine investeerders zoals BlackRock, maar ook door de huidige en toekomstige klanten. Als bovendien de bedrijven gaan ervaren dat de nieuwe generatie medewerkers en leveranciers niet langer bereid is te komen werken voor niet-duurzame organisaties, dan snijdt het mes pas echt aan vele kanten.

Met een beetje fantasie staan we aan de vooravond van een systeem verandering.

Het idee dat een bedrijf alles mag doen om winst voor aandeelhouders te maximaliseren, zolang je maar binnen de wet blijft, lijkt achterhaald. De maatschappij begint bedrijven een nieuw soort moraal op te leggen, waarbij er meer politieke doelen lijken te spelen dan louter juridische. Een heel belangrijke hierbij is duurzaamheid, gevoed door alle berichten en bewijzen van klimaatverandering veroorzaakt door de mens met haar vervuilende industrie. Van het uitbuiten van de aarde en de mens te zien als productiemiddel, zijn we aan het verschuiven naar het 'behouden van wat er nog is om de aarde leefbaar te houden voor toekomstige generaties.

Genoeg is genoeg.

BR-ND helpt diverse organisaties die om willen of al om zijn en deze nieuwe realiteit hebben omarmd. Hoe verbind je dit denken aan je merk, hoe zorg je dat medewerkers merkactivisme positief gaan ervaren, er naar handelen om er trots op te worden? En wat betekent dit voor het portfolio en expressie van je merk? We helpen je graag.