Van liefde voor je poes naar de maatschappij.
Is er steeds meer maatschappelijk onrecht of was het er altijd al? Zien we er de laatste tijd meer van door alle open en sociale communicatiekanalen? Opmerkelijk is dat grote merken steeds vaker openlijk positie nemen tegen discriminatie, racisme en ander onrecht.
Merken communiceerden vroeger vooral over product kenmerken en voordelen. Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas. Of Sheba. Pour dire je t'aime. (Van mijn poes dan). Het ging altijd over het product en de gerelateerde emoties die het merk probeerde op te roepen. Als brand marketeers deden we er veel aan om de behoeftes van de klant goed te begrijpen. We kropen onder de huid van de consument en met branding speelden we daarop in. Relevante snaren raken. Product kenmerken verbinden met gevoel.
Toen was er Benetton. United Colors.
In 1982 begon het. Benetton ging opeens over racisme, discriminatie en de wenselijkheid van diversiteit. Had niet zo veel met het product te maken. Of toch wel? Veel kleuren kleding? Het was fotograaf Oliviero Toscani die toen voor veel opschudding en afkeuring zorgde binnen de traditionele merkenwereld. De afkeuring was echter geheel wederzijds. Toscani had en heeft vermoedelijk nog steeds een afkeer van de schijnheiligheid van de conservatieve merkenwereld en gaf daar vaak uiting aan. Hij stelde echt iets ter discussie.
Als jonge merkenman was ik toen best jaloers op Benetton. Dat waren tenminste grote onderwerpen en er was grote moed voor nodig zoiets uit te dragen. Mijn toenmalige bazen bij Mars, BAT en P&G hadden helemaal niet zo'n visie op de maatschappij. Of ze hielden het goed voor zich. Het was ongepast om maatschappelijke, politieke en morele overtuigingen te koppelen met het werk. Laat staan met het merk.
Fast forward naar 2017
35 jaar verder. Ik krijg net een mail van Airbnb. #weaccept
In reactie op recente maatregelen om vluchtelingen uit de USA te weren, neemt AirBnB stelling. De boodschap spreekt voor zich. Benetton's maatschappelijke boodschap is nog steeds relevant en hard nodig.
Ook bouwmarktketen Lumber 84 neemt een duidelijk politiek standpunt met een prachtige film over de Mexicaanse muur. Neemt 5 minuten van je tijd maar is meer dan de moeite waard van het kijken.
En zo kan ik nog wel even doorgaan.
De commercial van Audi tijdens de Superbowl gaat over gelijke kansen voor mannen en vrouwen. Unilever maakt zich wereldwijd hard voor duurzaamheid en eerlijkheid over wat er in de producten zit. Travis Kalanick, CEO van Uber, nam ontslag uit de presidentiële economische adviesraad. Google, Facebook, Twitter, Microsoft, Uber en Apple en nog tientallen andere bedrijven uit Silicon Valley nemen openbaar stelling tegen de afgekondigde migratieban. Om redenen die weer alles met de oorspronkelijke boodschap van Benetton te maken hebben.
Commerciële merken als moreel kompas
Al deze ontwikkelingen overdenkend ben ik best blij dat zo veel organisaties duidelijk positie nemen en zich massaal inzetten tegen maatschappelijk en moreel onrecht. Het domein wat eerst voorbehouden was aan politieke partijen , mensenrechten en charitatieve instellingen wordt nu steeds meer ingenomen door commerciële merken.
Ik hoop dat al dit merkengeweld voor een beetje tegenwicht zorgt tegen het oprukkende populisme, nationalisme, discriminatie en racisme.
Alexander Koene
BR-ND Emotive Transformers
